Якщо подивитися меню багатьох ресторанів у Києві, можна помітити цікаву деталь. Серед звичайних позицій раптом з’являється щось значно дорожче за все інше. Наприклад, коли основні страви коштують 250–400 грн, у меню може бути позиція за 900 гривень або навіть більше.
І що цікаво – такі страви замовляють рідко.
На перший погляд це виглядає дивно. Навіщо тримати в меню позицію, яка майже не продається?
Але вона там не випадково.
Такі страви виконують роль “якоря” – точки відліку, від якої ми починаємо оцінювати всі інші ціни. Людина рідко оцінює вартість ізольовано. Ми майже завжди порівнюємо.
Коли ви бачите в меню страву за 900 грн, то 400 вже не виглядають дорогими. Вони починають сприйматися як щось середнє або навіть “нормальне”. Без цього контрасту та ж сама ціна могла б здаватися завищеною.
У результаті змінюється не сама ціна, а її сприйняття.
Це важливо, бо більшість гостей обирає не найдешевше і не найдорожче, а щось посередині. Саме цей сегмент зазвичай і є найбільш вигідним для ресторану.
Тому дуже дорога страва часто потрібна не для продажу, а для того, щоб “підсвітити” інші позиції.
Цей принцип працює значно ширше, ніж просто в ресторанах. Його можна побачити в підписках, тарифах, техніці – майже скрізь, де є кілька варіантів на вибір.
Ми звикли думати, що обираємо раціонально. Але на практиці наше рішення сильно залежить від контексту, в якому нам показують варіанти.
І цей контекст зазвичай створює не випадок, а бізнес.
- Tversky, A., Kahneman, D. Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science. URL: https://www.science.org/doi/10.1126/science.185.4157.1124
- Furnham, A., Boo, H. C. A Literature Review of the Anchoring Effect. The Journal of Socio-Economics. URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1053535710001411
- Federal Reserve Bank of St. Louis. The Anchoring Effect on Your Personal Buying Decisions. URL: https://www.stlouisfed.org/publications/page-one-economics/2021/04/01/the-anchoring-effect
- Pinger, P., Ruhmer-Krell, I., Schumacher, H. The Compromise Effect in Action: Lessons from a Restaurant’s Menu. IZA Discussion Paper No. 9648. URL: https://www.iza.org/publications/dp/9648/the-compromise-effect-in-action-lessons-from-a-restaurants-menu
- Huber, J., Payne, J. W., Puto, C. Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research. URL: https://people.duke.edu/~jch8/bio/Papers/Huber%20Payne%20Puto%201982%20JoCR.pdf